Orientări actuale privind definirea calităţii produselor şi serviciilor

avid A. Garwin, profesor la Harvard Business School a pus în evidenţă 5 orientări principale în definirea calităţii produselor: transcendentă, spre produs, proces, costuri şi spre utilizator.

a) Orientarea transcendentă

Potrivit orientării transcendente, calitatea reprezintă o entitate atemporală, absolutul, fiind percepută de fiecare individ în mod subiectiv. Această orientare, puternic marcată de idealismul lui Platon, nu permite definirea clară a calităţii produselor şi nici măsurarea ei, neavând, în opinia lui Garwin, utilitate practică. O organizaţie care doreşte să atingă „perfecţiunea în calitate şi în afaceri” sau să ofere, prin produsele sale, „gustul perfecţiunii şi perfecţiunea gustului”, demonstrează o asemenea abordare a calităţii produselor.

b) Orientarea spre produs

Orientarea spre produs este total opusă orientării transcendente, calitatea fiind considerată o mărime care poate fi măsurată exact. Ea este definită ca reprezentând ansamblul caracteristicilor de calitate ale produsului. Diferenţele de ordin calitativ ale produselor se reflectă în diferenţele care apar între caracteristicile acestora. De exemplu, calitatea unui covor este considerată cu atât mai ridicată, cu cât desimea acestuia (numărul de noduri pe dm2) este mai mare. Acceptarea acestui principiu duce la concluzia că o calitate mai ridicată se poate obţine numai cu costuri mai mari.

O asemenea abordare se regăseşte în special în lucrările de teorie economică şi de calimetrie: stabilirea unei corelaţii stricte între variaţia caracteristicilor şi nivelul calităţii produselor, a favorizat introducerea modelării matematice pentru estimarea acestui nivel.

Adepţilor acestei orientări li se reproşează faptul că fac abstracţie de natura relaţională a calităţii, de dependenţa ei de un anumit sistem de referinţă, stabilit în funcţie

De cerinţele clientului. În evaluarea calităţii pot fi luate în considerare o multitudine de caracteristici ale produsului, dar rezultatul acestei evaluări nu reprezintă o măsură a calităţii însăşi.

c) Orientarea spre procesul de producţie

Calitatea este privită din perspectiva producătorului. Pentru fiecare produs există cerinţe specificate, care trebuie îndeplinite. Produsul este considerat „de calitate” atunci când corespunde specificaţiilor. De exemplu, pentru o ţesătură sunt prevăzute o serie de cerinţe privind caracteristicile de rezistenţă, desimea şi fineţea firelor. Dacă aceste cerinţe sunt satisfăcute, ţesătura este considerată de calitatea corespunzătoare.

Potrivit acestei orientări, calitatea reprezintă, prin urmare, conformitatea cu cerinţele („conformance to requirements”), definiţie pe care o formulează Crosby. Orice abatere faţă de specificaţii înseamnă o diminuare a calităţii. Dar, pentru un utilizator, este posibil ca un produs realizat potrivit specificaţiilor să nu fie un produs de calitate. Un ceas elveţian poate să nu fie considerat de aceeaşi calitate cu un ceas realizat în Hong Kong, chiar dacă ambele corespund specificaţiilor.

Criticând acest mod de abordare, Deming dă un exemplu sugestiv: „Ascultaţi prima dată orchestra filarmonicii din Londra (Royal Philharmonic), interpretându-l pe Beethoven, apoi ascultaţi aceeaşi simfonie interpretată de o orchestră oarecare. Ambele orchestre respectă specificaţiile. Nu fac nici o greşeală. Dar fiţi atenţi la deosebire !”

d) Orientarea spre costuri

Calitatea produselor este definită prin intermediul costurilor şi, implicit, a preţurilor la care sunt comercializate. Un produs este considerat „de calitate” atunci când oferă anumite performanţe la un nivel acceptabil al preţului.

O asemenea orientare este agreată, potrivit sondajelor efectuate, de un segment relativ important de consumatori. De pildă, în Germania, 17% din persoanele chestionate apreciază calitatea produselor în corelaţie directă cu preţurile de vânzare.

e) Orientarea spre utilizator

Potrivit acestei orientări, calitatea produsului reprezintă aptitudinea de a fi corespunzătoare pentru utilizare – „fitness for use” – concept introdus de Juran. Fiecare client are preferinţe individuale, care pot fi satisfăcute prin caracteristici de calitate diferite ale produselor. Acest punct de vedere este preferat de adepţii unei economii de piaţă.

În vederea asigurării „conformităţii pentru utilizare”, trebuie luatre în considerare o multitudine de activităţi intercorelate, pe care Juran le-a reprezentat sub forma cunoscutei „spirale a calităţii”.

Această spirală reprezintă, de fapt, întreaga traiectorie a produsului, de la cercetarea pieţei pentru identificarea nevoilor, trecând prin proiectare, producţie, vânzări, servicii, servicii post-vânzare, ajungând din nou la cercetare.

Pentru satisfacerea cerinţelor este important ca relaţia calitate-cumpărător să fie mai puternic reflectată în definiţia calităţii, deoarece cumpărătorul hotărăşte, în final, ce este calitatea. Unii autori propun, în acest scop, o definiţie mai cuprinzătoare a calităţii produselor.

În opinia lui Haist şi Fromm, de pildă, calitatea reprezintă corespondenţa cu cerinţele clientului, cerinţe referitoare la funcţionalitate, preţ, termen de livrare, siguranţă, fiabilitate, compatibilitate cu mediul, service, costuri în utilizare, consultanţă etc.

Prin definiţia pe care o formulează, Zink subliniază, pe de altă parte, necesitatea de a se evidenţia clar dimensiunea temporală a relaţiei calitate-client: „calitatea înseamnă îndeplinirea cerinţelor (stabilite) pentru asigurarea satisfacţiei clientului pe termen lung”.

Împărtăşind un punct de vedere relativ asemănător, Smith pune accentul, în definirea calităţii, pe componenta relaţională a acesteia: „calitatea este mai degrabă expresia relaţiei dintre anumite atribute ale entităţii – caracteristicile calităţii sale – şi standardul sau criteriul de evaluare stabilit în raport cu cerinţele clienţilor”. Potrivit acestei definiţii, calitatea se referă la o entitate, dar o caracterizează numai în legătură cu un anumit referenţial, care trebuie să reflecte cerinţele clientului.

Satisfacerea cerinţelor clientului presupune o fundamentare riguroasă a tuturor deciziilor privind proiectarea şi realizarea unui produs, pe baza studiilor de piaţă efectuate. Cerinţele identificate şi definite prin aceste studii vor servi pentru realizarea produselor. Prin urmare, specificaţiile nu reprezintă criterii de calitate absolute, ci numai mijloace necesare pentru satisfacerea aşteptărilor clienţilor.

În cazul managementului total al calităţii, „Total Quality Management” (TQM), relaţia client-furnizor este generalizată, aplicându-se în toate domeniile de activitate ale întreprinderii, astfel încât, în definiţia calităţii prin clienţi se înţeleg atât „clienţi externi”, cât şi „clienţii interni”.